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白酒进入强分化时代 全国列强和地方诸侯的“攻与守”

2019年03月28日  07:00   21世纪经济报道   文静  

区域品牌和一线品牌的竞争一直存在,一线品牌可能弱化为区域品牌,区域品牌可能发展成全国品牌。

今年,白酒上市公司业绩预告显示,名酒进入新一轮业绩增长期。白酒行业“强分化”时代来临,知名品牌优势明显。

“中国酒类正向优质品牌集中。有品牌、口碑、消费者信得过的产品一定有市场空间。”华夏酒报新闻总编辑韩文友在全国糖酒会期间表示,以贵州茅台、五粮液等为代表的名酒企业去年销售收入均在900亿元上下,两家董事长李保芳和李曙光双双约定,今年集团要实现千亿销售目标。

在全国化品牌加速蚕食市场,白酒行业?#36153;?#24335;增长愈演愈烈之际,地方酒企还有没有生存空间?

3月下旬,在成都举行的2019中国酒业高峰论?#25104;希?#19982;会专家和多家企业均表示,白酒属完全竞争行业,全国名酒依然有掉队的时候。地方名酒只要做好特色,扎根基层市场,名酒的地位可以转化或共同做大。

攻守之道

从上市酒企财报看,2016年回暖之后,名酒发展势头超过区域龙头,各项指标均领先。“3月18日,茅台市值再次过万亿元。?#21271;?#20140;正一堂战略咨询机构董事长杨光对21世纪经济报道记者表示,白酒股全线飘红,今年在名酒带动下,行业会?#20013;?#21521;好。

“像茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等去占领区域市场,不能一个品牌打天下,要结合区域化市场特点开发产品。”原五粮液股份总经理许可强指出,2017年,规模以上白酒企?#30340;?#37202;总产量1198万千升,但茅台、五粮液、1573的销量满足高中层消费量毕竟很少。

所以,一线品牌要占领区域市场,更需要大众消费品牌。1990年代,由于有二锅头,五粮液股份进入北京市场很难,后来五粮液股在北京研究开发了金酒,第一年就销售了3000吨。在云南,五粮液开发火爆酒,消费者喝完还把它吊在店门口像鞭炮一样,一年可以销2万吨。

“但?#34892;?#21517;酒掉队了。”杨光认为,原因是没能把独有价值转化成比较优势。有的名酒企业没有做大品类,如西凤酒。贵州茅台把独有优势变成比较优势的典型代表。它不仅做大了品牌,还把酱香白酒推向白酒消费高潮。

掉队了怎么办?杨光表示,名酒要成为大品类和大单品的主导者、核心省区的主导者。发挥引领力,包括酿造工业深度挖掘,营销模式迭代,价格引领。

在全国名酒的进攻下,地方品牌怎么?#20540;玻?/p>

“矛击盾,盾守住了,但豫酒这个盾防守吃力。”在2019中国酒业高峰论?#25104;希?#27827;南省酒业协会会长熊玉亮表示,河南白酒市场500亿元,地产品牌只占1/5。2017年河南省委省政府提出豫酒振兴。经过一年半努力,地方品牌市场份额仅增长了1%多一点。“一线的矛对河南的盾戳了很多洞。”熊玉亮认为,豫酒面临生存危机。

上世纪?#21496;?#21313;年代豫酒曾走向全国,产销量居全国第4。但从1998年到2012年发展较缓。2002年,河南省酒业协会倡导豫酒振兴。熊玉亮表示,全国的一二三线品牌都把开发省外市场第一站放在河南。茅台在河南有70亿-80亿元的销售额,洋河也有30亿元。

熊玉亮?#32422;?#32773;表示,?#30333;?#37202;要耐得住寂寞,10年、8年才是一个小周期。”他说,做到团队好,企业家、老板是不是真正把精力放在做酒上;企?#36947;?#24565;和战略要好,做好家门口市场,包括产?#26041;?#26500;性调整;产品要好,在品类方面做文章,包括价位?#21361;?#21830;?#30340;?#24335;要好,企业与经销商建立合作共赢模式,让消费者、经销商真正认知、选择和品?#23545;?#37202;;文化要好,豫酒一直强调减少外部原酒,坚守酿酒风格,打造产区文化。

“地方酒企要坚持自己的工艺,做好特色,牢牢扎根在?#23601;?#24066;场。”许可强强调。

许可强在陕西西凤酒挂帅过。他认为,地方酒要培育消费者自豪感和信任?#23567;?#22312;陕西,中端价位产品始终是西凤酒市场份额最高的价位段。在酒鬼酒任职时,除湖南大本营,他去深圳做市场依靠的也是湖?#20808;?#23545;家乡的情结。

“地方品牌不光要守,还得进攻。”许可强说,地方酒要学习一线品牌的?#38469;酢?#31649;理和人才优势,还要抓住热点市场组织进攻。

竞合共同发展

据21世纪经济报道记者了解,无论是全国名酒之间,还是多家区域白酒龙头正在打造各种联盟,以获取更牢固的市场地位或扩大市场份额。

3月24日,四川名优白酒联盟第一次工作会在泸州老窖举行,五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得和水井坊川酒“六朵”金花负责人悉数到场。这是继去年2月,茅、五、泸、剑、郎举行恳谈会后第一次联盟会议。

杨光对21世纪经济报道记者说,贵州茅台和五粮液倡?#27982;?#37202;之间的竞合,首先巨?#20998;?#38388;冲突减少了。茅台主动?#29260;?#22269;酒商标,这个“和解”同行的做法价值巨大。其次效率提高了。大家争抢的渠道集约化后强化了品牌投入,加大了名酒的品牌优势。为什么最近三年全国名酒增长?#26102;?#22320;方诸侯快?#31354;?#26159;重要原因之一。最后,地方酒压力变大。名酒企业一致对外,做了“川酒全国行”、“全国名酒会战河南”等。

“诸侯之间、全国名酒和诸侯之间也可以多走动、多联合,”3月16日在湖北参加了中南六省白酒领袖企业会议的杨光认为,竞合新秩序对中国白酒正产生深?#38431;?#21709;。

一线名酒已通过?#26102;?#19982;地方酒企联姻。在全国糖酒会期间,21世纪经济报道记者看到五谷春的诸多新品上市,其控股方是五粮液股份。许可强说,一线名酒要进入区域市场,要利用地方品牌优势,搞组合、合作,互相发挥优势,扩大品牌影响力。

“矛和盾,区域品牌和一线品牌的竞争是长期的,?#36824;?#19968;线品牌怎么进攻,不可能把所有区域品牌都打垮。10年、50年甚至100年,区域品牌和一线品牌的竞争都存在。但有的一线品牌可能弱化为区域品牌,有的区域品牌可能发展成全国品牌。”熊玉?#20102;怠?/p>

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